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miércoles, 4 de abril de 2018

Tarea resuelta de ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Abril 2018- Agosto 2018

1. Actividades de aprendizaje:
• Entiende el concepto de ventaja competitiva sustentable
• Aplica los pasos del proceso de formulación y ejecución de la estrategia
• Diagnostica las condiciones competitivas de la industria en la que opera
una compañía
• Analiza y evalúa las fortalezas y debilidades de la empresa frente a las
oportunidades de mercado y las amenazas externas.
• Comprende y distingue a cada una de las cinco estrategias genéricas
Tema de la tarea:
Proceso de Formulación y ejecución de la estrategia.
Competencias a la que aporta la actividad:
Ø Diseña estrategias corporativas generadoras de valor
Ø Diseña la dirección estratégica de una empresas
Ø Evalúa el entorno de la empresa
Orientaciones metodológicas (estrategias de trabajo):
a. Analizar los capítulos 1 – 5 del texto básico.
b. Analizar cada uno de los pasos para la formulación y ejecución de la
estrategia.
c. Con la información obtenida proceda a responder las siguientes
interrogantes.

CASO: La Estrategia de AVON y su
permanencia como líder en el mercado
Autor: Enrique López García.
Reestructurado por: María Dolores Mahauad Burneo – UTPL
Antecedentes de la Compañía
Avon, conocida originalmente como la California Perfume Company, fue fundada en
1886 por un vendedor de libros de Nueva York llamado David H. McConnell, entró
en el negocio de los perfumes y los cosméticos luego de observar que muchas de
las amas de casa que compraban libros en ocasión de su visita de puerta en puerta
no se interesaban por esas obras, sino por los frascos de perfume que les regalaba
con cada compra.
Al comienzo del siglo XX, la compañía empleaba a más de 10,000 representantes en
su línea de cosméticos, perfumes y otros productos elaborados en su laboratorio de
investigación y planta de producción en Nueva York. Para esa primera década de los
años 1900, la California Perfume Company había multiplicado sus oficinas de ventas
en San Francisco, Pensilvania y Iowa.
En 1914 la compañía empezó a vender en Canadá alcanzando ventas de 5 millones
de unidades. McConnell dio el nombre de Avon como atributo a la belleza de Stratford
upon-Avon, en Inglaterra. Avon products Inc. se hizo pública en 1946, y sus ventas
crecieron a tasas anuales de 25% o más durante los años 1950 – 1960 entrando a
más de una docena de mercados internacionales.

El modelo de ventas directa estaba hecho a la medida para que las amas de casa
de clase media tengan la oportunidad de tener un ingreso extra “una señora Avon”
podía venderles a sus amigas y vecinas sin dejar de cumplir con sus obligaciones
familiares. Siendo en 1960 la empresa de cosméticos en general más grande del
mundo, ya no solo el mayor vendedor directo.
Avon mantuvo su liderazgo hasta mediados de 1980 cuando sus ventas anuales
comenzaron a declinarse debido a recesión, obligando a las amas de casa entrar
a la fuerza laboral y cada vez menos amas de casa se conformaban con trabajos a
medio tiempo. Con el crecimiento de ventas estancado, Avon buscó la diversificación
de negocios para dar impulso a sus ingresos. Adquirió la famosa joyería Tiffany &
Company, las detallistas de perfumes Giorgo Beverly Hills y Perfum Sterns, además
de una variedad de negocios como revistas, propiedades para la jubilación, productos
para el cuidado de la salud, juguetes para niños y ropa masculina. La incursión de
la compañía en la diversificación no pudo producir el nivel de desempeño esperado,
por lo que todos los negocios no relacionados de la compañía fueron abandonados y
las firmas de la joyería Tiffany & Company y perfumes Giorgo Beverly Hills y Sterns
fueron canceladas.
Visión y Misión
Ser la compañía que mejor entienda y satisfaga las necesidades de producto, servicio
y autoestima de la mujer en todo el mundo.
Valores
Los cinco valores de Avon y los principios expresados por el fundador de la compañía,
han servido como una fuente continua de fuerza a lo largo de la historia de Avon:
Dar a los individuos una oportunidad de ganar en el apoyo de su bienestar y felicidad.
Servir a las familias a lo largo del mundo con los productos de la calidad más alta
respaldado por una garantía de satisfacción.
Prestar un servicio sobresaliente a nuestros clientes, lleno de apoyo y cortesía.
Darel reconocimiento pleno a los empleados y representantes de cuyas contribuciones
Avon depende.
Cumplir totalmente con las obligaciones de la ciudadanía corporativa contribuyendo
al bienestar de la sociedad y el ambiente en que funciona.

Mantener el espíritu amistoso de Avon.
En 1989, Productos Avon Inc. se convirtió en la primera compañía de cosméticos que
evitó las pruebas en los animales en sus productos e ingredientes a nivel mundial.
Avon está orgulloso de mantener esta política.
Durante más de 114 años, Avon ha brindado a las mujeres la oportunidad de ser
independientes económicamente, gracias a ello más de 3 millones de representantes
de ventas gozan de grandes beneficios. Avon es la empresa líder a nivel mundial, en
venta directa de artículos de belleza y productos relacionados con $5.2 millones en
ingresos anuales, comercializando sus productos en más de 135 países.
La Situación y los Problemas
En el año 2001 Avon Products Inc. era el mayor vendedor directo de productos
de belleza y conexos. Sin embargo a más de la venta directa había muchas otras
formas en que las mujeres podían adquirir cosméticos, productos para el cabello,
perfumes, productos para el aseo personal, productos para el cuidado de la piel
o joyería. Los supermercados, farmacias, tiendas de descuento daban cuenta de
aproximadamente 93% de las ventas globales por 140000 millones de dólares. Hacia
noviembre de 1999, la compañía estaba en serias dificultades, con un crecimiento de
ventas de menos de 1.5% anual y un desplomado precio de las acciones a mitad del
mayor auge económico de la historia.
La Gerente General de Avon, asumió el papel de “una Señora Avon” durante su
primer mes para entender mejor lo que pensaban sus clientes de los productos de la
compañía, escuchando quejas sobre: la imagen de Avon, productos de mala calidad,
falta de líneas interesantes y catálogos sin atractivo. También se enteró de que las
representantes de ventas de Avon no podían hacer un pedido y muy a menudo no
recibían los productos tal como los habían ordenado.
Al cabo de un mes la Gerente General, delineó una nueva visión y un plan estratégico
para Avon requiriendo la introducción de productos innovadores, creación de nuevas
líneas de productos, transformación de su cadena de valor, la conversión de Internet
de su modelo de negocios de venta directa, reconstrucción de su imagen, la entrada
al sector detallista y lo más importante la actualización de su modelo de ventas
directas para que se ajustaran al siglo XXI.
Las representantes de Avon se mostraron agresivas en dar marcha atrás a
estrategias que pudieran aumentar las ventas de la empresa, pero que limitaran
las oportunidades de crecimiento de ventas para las representantes vendedoras.

Estaban descontentas de poner los productos a la venta en tiendas departamentales
o Malls.
A mediados del 2001, la economía estadounidense entró en recesión y se había
acelerado aún más a raíz de los ataques de las Torres Gemelas (World Trade Center)
del 11 de septiembre, generando en la empresa un decrecimiento del 14% en sus
ventas anuales.
El impulso de la Gerente General, a los nuevos productos, los modelos de negocio, las
líneas de productos y las campañas promocionales contribuyeron a los incrementos
de ventas, mientras que la realineación de la cadena de valor y la reingeniería de
procesos crearon recursos mejorando los márgenes de utilidades.
Se esperaba que los ingresos se incrementaran en un 6%, que su fuerza de ventas
aumentara en 7%, que las utilidades de la operación alcanzarán el nivel más alto
de la década en un 14% y que se abran alrededor de 30 tiendas en la mayoría de
estados de Estados Unidos.
La Competencia
L´Oreal quien había extendido enérgicamente su alcance global durante 1990 –
2000 ofreciendo una selección de marcas más amplias a países fuera de Europa.
Pocter & Gamble, empezó comercializando productos para el cuidado de la piel,
extendió su línea de productos a perfumes para hombres (Aramis), cosméticos sin
perfume (Clinique) recomendados por dermatólogos.
LVMH – Moét Hennessy y Lous Vuitton eran el principal grupo de productos de lujo
en el mundo con ventas anuales de 9.7 millones de dólares.
Jhonson & Jhonson introdujo lociones y aceites e introdujo las marcas Neutrogena,
Avveno para el cuidado de piel y cabello los mismos que se distribuían en farmacias,
supermercados y tiendas de descuento.
La Estrategia
La visión de Avon era convertir a la compañía en la comercializadora de relación
definitiva de los productos y servicios para mujeres no solo de productos de belleza
sino en definitiva de bienes y servicios en cualquier forma que al cliente le pareciera
más conveniente, por medio de una representante, en una tienda o en línea.
Las principales estrategias desarrolladas para AVON fueron:

La generación de la primera campaña de publicidad y nueva estrategia d
Internet en Estados Unidos e internacionalmente con un presupuesto de $4
millones de dólares.
Convertir a las representantes de Avon en e-representantes permitiéndola
que vendieran en línea a través de sus páginas de Internet personalizadas co
el fin de aprovechar las más de 500.000 representantes. Sin descartar la vent
directa de los productos de acuerdo a la preferencia del cliente.
Considerar otras marcas, ya sea desarrollando o adquiriéndolas para alcanza
una base de clientes más amplia. Su visión futura incluye un movimiento má
significativo en el menudeo ofreciendo marcas y productos que no compita
con su negocio que es la venta directa.
• La eliminación de costos de las actividades de bajo valor agregado de la caden
de valor, mejoramiento en los sistemas de manufactura y distribución, reducció
de número de proveedores, sistemas de información para automatizar e
procesamiento de la logística y reducir costos de transporte.
El negocio de Avon de venta directa seguirá siendo un modo muy pertinente d
comprar belleza centrada su venta en productos no de lujo sin más bien comerciale
que permitan enfocar su segmento de mercado.
Actividades a resolver
En base al caso de AVON responda las siguientes preguntas:
A. ¿Cuál es la situación de la empresa?
1. ¿La posición competitiva de Avon con respecto a los rivales es:
a. Buena
b. Normal
c. Débil
2. ¿La empresa Avon tiene una ventaja competitiva sustentable?
a. Si
b. No
c. No lo indica

3. ¿Qué clase de ventaja competitiva sobre los rivales la empresa
Avon desea obtener?
a. Aprovechar su red de representantes
b. Marcas de lujo
c. Nicho de mercado
B. Formulación de una estrategia.
4. En relación a los objetivos empresariales expresados por AVON
una aquellos que pertenezcan a objetivos financieros y objetivos
estratégicos.
Tipo de Objetivo Ejemplos de Objetivos empresa AVON
a. Objetivo financiero
b. Objetivo estratégico
1. Incrementar los ingresos en un 6%.
2. Incrementar su fuerza de ventas en 7%.
3. Incrementar las utilidades de la
operación en un 14%.
4. Abrir 30 tiendas en la mayoría de
estados de Estados Unidos.
5. Crear nuevas líneas de productos.
C. Modelo de competencias de cinco fuerzas.
a. En relación al análisis de la Industria de productos de belleza y en
relación al deseo del gerente por ingresar en nuevos mercados
“minorista”, realice el análisis del poder las fuerzas competitivas de
acuerdo al modelo de competencia de las cinco fuerzas de Porter.
5. La rivalidad entre vendedores competidores para la empresa AVON
es:
a. Fuerte
b. Débil
c. No tiene importancia
6. ¿Qué tan fuerte son las amenazas de entrada para los nuevos
participantes potenciales?
a. Fuerte
b. Débil

9
c. No tiene importancia
7. ¿Qué tan fuertes son las presiones competitivas provenientes de
los productos sustitutos de otras industrias.
a. Fuerte
b. Débil
c. No tiene importancia
8. Las presiones competitivas provenientes del poder de negociación
del proveedor es:
a. Fuerte
b. Débil
c. No tiene importancia
9. Las presiones competitivas que surgen del poder de negociación
del comprador es:
a. Fuerte
b. Débil
c. No tiene importancia
d. Evaluar los recursos, capacidades y competitividad de una
empresa.
10. En relación al análisis realizado de la empresa AVON, seleccione las
principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
FODA Análisis AVON
1. Fortalezas
2. Debilidades
3. Oportunidades
4. Amenazas
c. Amplia experiencia de la alta dirección.
d. Líder mundial en venta directa.
e. Ventas solamente por catálogo.
f. Recesión mundial y ataque terrorista.
g. Limitada línea de productos.
h. Necesidad de jornadas de trabajo por amas
de casa.
i. Alta e importante competencia.
j. Buena planeación estratégica.
k. Expansión a otros mercados.

11. ¿Cuál de las actividades primarias de la cadena de valor de la
empresa genera ventaja competitiva?
a. Marketing y publicidad
b. Recursos Humanos
c. Distribución
12. ¿Qué actividades de apoyo son necesarias para la empresa AVON?
a. IyD del producto, tecnología y desarrollo de sistemas
b. Gestión de Recursos Humanos
c. Administración general
d. Las cinco estrategias competitivas genéricas
13. Cómo caracterizaría la estrategia competitiva de AVON?
a. Estrategia de Mejores Costos
b. Estrategia de Costos bajos
c. Estrategia de Diferenciación dirigida
14. En relación al análisis de la Empresa AVON, relacione las
características distintivas de las cinco estrategias competitivas
genéricas con las actividades implementadas por la empresa. (1 p)
Características distintivas Actividades implementadas por
AVON
1. Línea de productos
2. Enfoque en el marketing
3. Enfoque en la producción
4. Base dela ventaja competitiva
5. Recursos y capacidades
necesarias.
a. Sistemas para logística y
distribución.
b. Sitios web para ofrecer una
variedad artículos y servicios y
venta directa.
c. Productos comerciales de poco lujo
y calidad adecuada.
d. Nuevas líneas de producto y
nuevas marcas.


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